Che “chi si somiglia si piglia” lo sostiene, da sempre, anche la tradizione popolare. Ma che i cervelli degli amici stretti finiscano per assumere comportamenti neurali comuni, fino a lasciar prevedere le comuni intenzioni d’acquisto a fronte di uno stimolo pubblicitario, è una novità assoluta. A farla emergere, lo studio Neural Synchrony and Consumer Behavior: Predicting Friends’ Behavior in Real-World Social Networks guidato da Jia Jin dell’Università di Shanghai e pubblicato nei giorni scorsi dal Journal of Neuroscience.
In sostanza, dimmi di chi sei amico e ti dirò cosa compri. A questa conclusione i ricercatori cinesi sono giunti dopo due studi condotti su 222 persone (175, di cui 106 donne, il primo - comportamentale longitudinale - e 47, di cui 33 donne, il secondo - di neuroimaging), utilizzando “stimoli naturalistici per indagare le somiglianze endogene del comportamento dei consumatori e le loro basi neurali nelle reti sociali del mondo reale” a partire dalla constatazione che “l'aspetto endogeno dell'influenza sociale, che si riflette nell'allineamento spontaneo dei comportamenti all'interno di relazioni sociali strette, svolge un ruolo cruciale nella comprensione del comportamento sociale umano”.
Detto fatto, ecco le conclusioni: “I risultati rivelano che gli amici, rispetto ai non amici, mostrano una maggiore somiglianza nella valutazione dei prodotti, che subisce cambiamenti dinamici al variare della struttura delle reti sociali. I risultati della neuroimmagine e della decodifica meta-analitica indicano che gli amici presentano una maggiore sincronia neurale, legata a funzioni cognitive come la percezione degli oggetti, l'attenzione, la memoria, il giudizio sociale e l'elaborazione della ricompensa – si legge nello studio - I modelli predittivi basati sull'apprendimento automatico dimostrano che le mappe di connettività funzionale dell'attività cerebrale sono in grado di prevedere l'intenzione di acquisto degli amici o dei propri amici piuttosto che degli estranei. Basandosi sulla significativa somiglianza neurale che esiste tra gli individui in stretta relazione all'interno di reti sociali autentiche, il presente studio rivela la capacità predittiva dell'attività neurale nel prevedere il comportamento degli amici”.
Mai come ora, insomma, lo shopping in compagnia degli amici più stretti sarà divertente e produttivo, facilitato com’è da obiettivi comuni e orientamenti neurali simili.